Qu’il s’agisse de permettre la mise en œuvre de stratégies de communication ou de les commenter (quand ce n’est pas les deux à la fois), très nombreux sont les articles et les émissions politiques des médias dominants qui relèvent du marketing politique.¹ Il peut donc être utile de s’intéresser à l’histoire des relations entre le monde politique et l’industrie des relations publiques, et au rôle joué par les médias dans cette histoire. L’occasion nous en est donnée cette année, quelques semaines après l’élection d’un candidat sans programme adulé par nos grands médias,² et un siècle après l’expérience qui aura fourni la preuve éclatante de l’efficacité des techniques de propagande aux élites politiques et économiques occidentales qui en useront massivement par la suite, et qui aura constitué une sorte d’acte de naissance pour ce qui est depuis devenu l’industrie des relations publiques.³

En 2017, les spécialistes de « relations publiques », souvent appelés communicants, voire « spin doctors » (dans une version plus idéalisée), sont des personnages bien connus : on les interroge sur les plateaux télé et dans les colonnes de la presse quotidienne aussi bien que magazine, on éditorialise sur leurs stratégies et leurs « coups », on enquête sur leur influence et leurs réseaux, et on les voit même en héros de fiction, notamment dans des séries comme « House of Cards » ou « Borgen ». En raison de leurs affinités avec la publicité, importante source de revenus pour beaucoup de grands médias, les communicants les plus en vue ont même les honneurs de la presse, comme le notait Le Canard Enchaîné (édition du 7 juin 2017) qui relevait le feu d’artifices de louanges coorganisé par Les Échos, Le Monde, Le Figaro et Challenges à l’intention du nouveau patron de Publicis, énorme agence de relations publiques et première ressource publicitaire de la presse française.

L’autre grande agence de communication française, Havas Worldwide (ex Euro-RSCG), propriété de Vincent Bolloré, a quant à elle « tissé sa toile autour de Macron » pour reprendre le titre d’un article (réservé aux abonnés) de Médiapart qui détaille la présence de communicants venus de chez Havas dans l’entourage proche du président et les cabinets ministériels.

Mais lorsque les États-Unis entrent en guerre en 1917, le concept de relations publiques n’est pas encore véritablement constitué. Il existe cependant quelques personnes qu’on appellerait aujourd’hui des communicants, et notamment deux qui peuvent légitimement prétendre au titre honorifique de créateurs des relations publiques : Ivy Ledbetter Lee (1877 – 1934) parce qu’il a sans doute été le premier, cet ancien journaliste ayant travaillé dès 1906 pour la Pennsylvania Railroad puis pour la Colorado Fuel and Iron Company de John D. Rockefeller⁴ ; et Edward Bernays (1891 – 1995) parce qu’il a été celui qui a le plus théorisé et diffusé les techniques de propagande. Propagande est d’ailleurs le mot choisi par Bernays lui-même pour définir son travail. Son livre le plus célèbre, à la fois manuel de base du communicant et plaidoyer pour l’utilité sociale des conseillers en relations publiques, est titré Propaganda, et est devenu une référence incontournable des communicants et des publicitaires pendant des décennies. Ce double neveu de Freud⁵ dirigea des campagnes diverses et souvent couronnées de succès, comme celle menée pour l’American Tobacco Company visant à rendre la cigarette populaire chez les femmes, celle qui créa le mythe du petit-déjeuner typiquement américain à base de bacon, conçue pour une entreprise de charcuterie industrielle, ou encore celle menée dans les années 50 pour le compte de la CIA qui voulait présenter le coup d’État militaire qu’elle préparait au Guatemala comme une victoire de la liberté et de la démocratie — cette « victoire » inaugura en vérité un bain de sang qui fera plus de 100 000 morts lors des cinq décennies qui suivirent.

Mais ni l’histoire des relations publiques ni la carrière de Bernays n’auraient été les mêmes sans la Commission sur l’Information du Public (Committe on Public Information, CPI), souvent appelée Commission Creel, du nom de George Creel qui la dirigea. Cette commission fut d’une importance cruciale pour Bernays comme pour la future industrie des relations publiques : non seulement il y travailla et eut donc l’occasion d’y mettre au point certaines des techniques qu’il utilisera durant le reste de sa carrière, mais le succès de cette commission apporta la preuve de l’efficacité de ces techniques à l’ensemble des élites politiques et économiques qui y eurent recours de façon exponentielle par la suite.⁶

La Commission Creel (CPI)

Élu en 1916 sur un programme l’engageant à ne pas impliquer les États-Unis dans la guerre débutée en Europe en 1914, le président Thomas Woodrow Wilson déclare la guerre à l’Allemagne le 6 avril 1917, trahissant sa promesse électorale et l’opinion publique américaine toujours opposée à l’entrée en guerre. La CPI est créée exactement sept jours plus tard, sous la direction de George Creel, journaliste et éditeur proche de Wilson, secondé par les ministres des Affaires étrangères, de la guerre et de la marine. L’objectif, exposé rétrospectivement par Creel dans son rapport sur les activités de la commission, était le suivant : « Considérant l’opinion publique comme un élément vital de la défense nationale, comme une force puissante de l’offensive nationale, notre tâche fut de concevoir une machine capable de mener la bataille pour la loyauté et l’unité dans le pays, et pour l’amitié et la compréhension des nations neutres dans le monde ».⁷

Il s’agissait donc, pour Creel et la machine dont il avait les commandes, de gagner la bataille des esprits, aux États-Unis et dans le monde : convaincre de « la justesse de la cause défendue » et de « l’altruisme des objectifs poursuivis » par son pays.⁸

Bien que la commission fût souvent perçue comme une instance de censure, et qu’elle contribua à l’application des trois lois restreignant les libertés publiques votées durant la guerre⁹ George Creel se déclara à plusieurs reprises opposé à la censure directe. Il résume ainsi la position qu’il défendit pendant la guerre auprès du président Wilson : « J’étais fermement opposé aux lois de censure. […] Je ne niais pas la nécessité d’une forme de censure, mais j’avais la conviction profonde que les résultats escomptés pouvaient être obtenus sans avoir à payer le prix d’une loi en bonne et due forme. ».¹⁰ George Creel fut donc sans doute l’un des premiers fonctionnaires modernes à miser aussi largement sur l’autocensure, qu’il appelle la « censure volontaire », pour un contrôle efficace de la presse.

Cette autocensure fonctionnait selon un mécanisme général assez simple, et très familier aujourd’hui : les publications qui refusaient de suivre les recommandations de la commission, intitulées « Ce que le gouvernement attend de la presse » étaient menacées de ne plus avoir accès aux informations officielles produites par la division « informations » de la commission. Cette division était le centre névralgique de la commission, responsable de la production d’information « en direct », et fonctionnant comme un bureau d’information accessible à la presse — à condition bien sûr que les journalistes fassent preuve d’un minimum de bon sens patriotique. La division « informations » était également à l’origine d’une publication quotidienne à destination des journalistes et des élites politiques, l’Official Bulletin, lancé dès mai 1917, qui reprenait les principales informations et déclarations officielles, sans commentaire ni éditorial.

Les recommandations de la commission furent scrupuleusement suivies par la grande majorité des médias. Et les informations diffusées furent rarement prises en défaut : sur plus de 6000 dépêches et articles émis par la division « informations », trois furent à l’époque considérés comme imprécis ou mensongers. Mais l’accès rapide à ces informations était conditionné à un respect scrupuleux, par les médias, d’une certaine retenue sur les informations antipatriotiques, pour reprendre la phraséologie de la commission.Cela pourrait donc expliquer que les informations qui nuanceraient ou contrediraient celles diffusées par la commission, n’aient pas été relayées, permettant aux informations officielles devenir vérité historique, quel qu’ait été leur degré de réalité.

L’épisode du « fourth of July fake » permet de comprendre pourquoi les informations de la commission ne furent pas démenties à l’époque, quand la propagande d’autres divisions de la commission était si outrancière (voir plus bas).

Entre le 26 juin et le 3 juillet 1917, plusieurs bateaux militaires traversent l’Atlantique et arrivent sans dommage en Angleterre. L’après-midi du 3 juillet, la division « informations » diffuse un communiqué de presse relatant l’attaque « brutale » d’un de ces bateaux par un sous-marin allemand, et se félicite de la bonne nouvelle de la survie de l’équipage après ce que « leurs assaillants espéraient être un massacre ». Le 5 juillet, un communiqué interne confidentiel d’Associated Press est diffusé par erreur à l’ensemble de la presse américaine. Franck America, correspondant local en Angleterre, y informe sa hiérarchie que les soldats sur place ne rapportent aucune attaque au cours du voyage. L’information est reprise par la presse, puis rapidement démentie par divers communiqués diffusés par la commission, citant des cadres de l’armée. George Creel lui-même cherchera ensuite à décrédibiliser le journaliste ainsi que sa source supposée.¹¹ L’ampleur du scandale qui suivit cet épisode (un mensonge pourtant relativement bénin), ainsi que le caractère accidentel de ces révélations, laissent penser que la division « informations » intoxiquait possiblement la presse américaine avec une propagande de guerre : une propagande qui, faute de n’avoir jamais été démentie, est maintenant devenue l’Histoire.

Combien de divisions ?

La commission Creel était composée de 18 divisions au total, réparties dans deux sections principales : l’une destinée à la propagande « domestique », l’autre à la propagande à l’étranger. Il est très difficile de savoir combien de personnes travaillaient directement pour la commission, qui reposait par ailleurs sur l’action de dizaines de milliers de volontaires (voir plus bas).

Dans son rapport, Creel explique que « pour remplir ses impératifs, la commission devint une organisation mondiale ».¹² L’ampleur des moyens financiers consacrés à la commission indique également qu’il s’agissait d’un énorme appareil de propagande : pour la seule année 1918, le budget global correspond à plus de 50 millions de dollars actuels (plus de 30 millions de dollars partagés entre les divisions « domestiques », et environ 22 pour les divisions étrangères).¹³

La division « Production et distribution » était chargée de produire et distribuer du matériel de propagande imprimé à destination de relais multiples et variés, par exemple les Boy Scouts of America, qui distribuaient notamment des retranscriptions de discours du président Wilson. On estime qu’un de ces discours particulièrement diffusé a pu être lu par environ un quart de la population états-unienne de l’époque.¹⁴

Une autre division eut une importance capitale, et son travail fut à l’origine d’un mode de propagande qui reste lié au nom de la commission Creel : les « four minute men ». Environ 75 000 volontaires furent recrutés pour tenir des discours de quatre minutes durant l’entracte des films dans les cinémas du pays entier. Ces volontaires écrivaient librement leurs interventions, en suivant des recommandations envoyées par la commission, qui spécifiaient des exemples de sujets à aborder comme « Ce que représente réellement notre ennemi », « Pourquoi nous nous battons ». Ces « four minute men » étaient également encouragés à promouvoir les emprunts nationaux lancés pour financer la guerre, appelés « Liberty Loan », soit « Emprunt de la liberté ». Dans son rapport, Creel estime que plus de 750 000 discours ont été prononcés, entendus par plus de 310 millions de personnes.

Une division fut spécialement créée pour « révéler ce qu’était la véritable Amérique aux groupes non anglophones » : s’adjoignant les services de personnes influentes dans leurs communautés, la division chercha à susciter le patriotisme des émigrés pour leur pays d’accueil, à travers des milliers de réunions, tracts et journaux. Dans le même esprit, une division spéciale fut créée pour la propagande ciblée auprès des femmes, relayée par des femmes reconnues et influentes, dans des journaux et des magazines, des associations de femmes, des églises et des écoles.

La division des images, celle des « cartoons » et celle des films produisirent respectivement des affiches, des bandes dessinées et des films. Plus de 1400 affiches furent produites, dont certaines restées célèbres comme celle affichant « I want you for US Army ». Ces affiches représentaient les Allemands comme des Huns, des barbares, des meurtriers, des primates, etc., tandis que les soldats américains étaient montrés bravant le danger pour sauver le monde de leur ennemi. Les films de fictions s’appuyaient sur le même type d’imaginaire, avec des films comme Le Kaiser, la bête de Berlin. La division des films rédigeait directement des scénarios et assurait la distribution et la promotion des films, collectait les photos et images du front pour les documentaires, et délivrait les permis de diffusion des productions privées et des films étrangers.

Une division fut créée en mai 1918 pour organiser des expositions sur la guerre. En quelques mois, une vingtaine de villes à travers le pays accueillirent ces expositions, au cours desquelles les visiteurs pouvaient assister à des reconstitutions de scènes de batailles, admirer les vêtements, armes, véhicules et autres équipements militaires en tout genre. Ces expositions furent une source de revenus importante pour la commission, notamment celle de Chicago en septembre 1918, qui reçut plus de 2 millions de visiteurs et rapporta environ 10 millions de dollars actuels.¹⁵

La division « publicité » est particulièrement intéressante, en ce que son activité montre à la fois l’intrication entre élites politiques et économiques, en même temps que l’importance de la publicité dans les campagnes de propagande. Le rapport d’activité de la commission montre en effet que celle-ci coopta les dirigeants de différents « clubs » regroupant des acheteurs d’espaces publicitaires (les grandes entreprises de différents secteurs) ou les vendeurs (groupes de presse, radios, détenteurs d’espaces publicitaires dans l’espace public). Ces dirigeants, qui constituaient l’essentiel de la division « publicité », permirent à l’État d’économiser plusieurs millions de dollars en fournissant des espaces publicitaires gratuits ou à moindre coût (offerts directement par les médias, ou par les clubs d’entreprises qui les achetaient pour permettre à la commission d’en disposer).

Enfin, la division « coopération civique et éducative » produisait du matériel de propagande ajusté aux besoins des enseignants, notamment sur le contexte historique et les motifs de l’entrée en guerre des États-Unis. Cette division éditait une publication mensuelle envoyée à toutes les écoles du pays, le National School Service, qui contenait plusieurs articles pour aider les professeurs à traiter le sujet, ainsi qu’un résumé des derniers événements, des déclarations de responsables politiques et militaires, du matériel à utiliser en classe, des histoires, des chansons, des poèmes et des problèmes mathématiques traitant de la guerre et du (beau) rôle qu’y jouaient les États-Unis (les problèmes mathématiques pouvaient par exemple porter sur les « emprunts de la liberté »). On estime que la propagande de guerre ainsi diffusée a pu atteindre 20 millions de foyers aux États-Unis.¹⁶

Les relations publiques… un siècle après

Au-delà de l’intérêt documentaire de l’histoire de la commission Creel, cet épisode permet de comprendre un peu différemment la place occupée aujourd’hui par l’industrie des relations publiques. En effet, le succès de la propagande mise en œuvre par la commission Creel en temps de guerre, qui fut jugé comme décisif dans la victoire des Alliés, ainsi qu’une certaine apparence de scientificité s’appuyant sur les avancées de la psychologie et de la « psychologie des foules », incita les grandes entreprises autant que les organisations politiques et les gouvernements à faire appel à des « conseillers en relation publique » de façon croissante.

Edward Bernays écrit ainsi, en 1928 : « C’est, bien sûr, l’étonnant succès que [la propagande] a rencontré pendant la guerre qui a ouvert les yeux d’une minorité d’individus intelligents sur les possibilités de mobiliser l’opinion, pour quelque cause que ce soit ». Dans ses mémoires, publiées en 1965, il raconte l’horreur qui l’a saisi lorsqu’il apprit que les « individus intelligents » peuvent également être terriblement dangereux : « Goebbels […] se servait de mon livre pour élaborer sa destructive campagne contre les juifs d’Allemagne. J’en fus scandalisé. »

Un scandale sans doute d’autant plus grand que Bernays considérait l’utilisation de la propagande comme indispensable en démocratie. Dans Propaganda, il prend de grandes libertés avec la logique pour tenter de montrer qu’au fond, la démocratie c’est la propagande. Bernays fut ainsi l’un de personnages influents qui exposèrent explicitement une conception de la démocratie encore très répandue en 2017, mais beaucoup plus rarement affichée avec autant de candeur.¹⁷

Selon Bernays, manipuler les journalistes, que ce soit en les incitant à l’autocensure vis-à-vis d’une source d’information précieuse, ou d’une ressource financière (les annonceurs), ou en stimulant habilement leur intérêt par les interventions calculées de personnes influentes, respectées ou simplement « vendeuses », utiliser les œuvres de fictions pour y inclure des messages ou des représentations plus ou moins subtiles, le tout en ciblant éventuellement tel ou tel groupe que l’on cherche à atteindre plus spécifiquement, toutes ces techniques sont indispensables à l’exercice du « gouvernement invisible », qui constitue l’essence de la démocratie : « La minorité a découvert qu’elle pouvait influencer la majorité dans le sens de ses intérêts. […] Étant donné la structure actuelle de la société, cette pratique est inévitable. De nos jours, la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d’importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l’industrie, de l’agriculture, de la charité ou de l’enseignement. La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible ».¹⁸

On retrouve ici des éléments que nous avions déjà relevés, en filigrane, dans le discours de certains journalistes qui semblent s’attribuer le rôle de guide des masses considérées comme un troupeau égaré, et prétendent délimiter le cadre dans lequel les discussions intelligentes peuvent avoir lieu — en marginalisant les idées opposées à celles des « minorités intelligentes », et celles et ceux qui les portent.¹⁹ On trouve même d’éminents membres de la profession pour se vanter de jouer ce rôle de guide des masses ignorantes, comme nous l’avons noté récemment à propos de Christophe Barbier.

Notons qu’il n’y a, dans les propos de Bernays, aucune critique de cette conception de la démocratie radicalement incompatible avec l’acception classique du gouvernement « par le peuple pour le peuple ». Une dernière citation suffit amplement à s’en convaincre : « Notre démocratie ayant pour vocation de tracer la voie, elle doit être pilotée par la minorité intelligente qui sait enrégimenter les masses pour mieux les guider. »²⁰

Sans doute le rêve de Bernays ne s’est-il pas vraiment accompli. La propagande n’est pas toute puissante. Son efficacité varie selon les circonstances. Les luttes politiques impliquent encore d’autres forces et d’autres groupes que « les minorités intelligentes » qui cherchent à enrégimenter les masses au service de leurs intérêts. Mais l’expérience de la commission Creel, par ce qu’elle montre avec un puissant effet grossissant, nous permet d’apercevoir à quel point les médias, en tant que moyens de communication de masse, sont un enjeu de ces luttes politiques. Les grands médias constituent un terrain sur lequel ces luttes se déroulent : un terrain dont la configuration actuelle est très favorable aux « minorités intelligentes », dont les intérêts et les positions figurent en sous-texte dans une grande partie de la production médiatique.